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探究“九毛九”模式 解码“太二”背后的商业逻辑

来源: 互联网 发布时间:2020-01-18 点击:

1月15日,内地中式快时尚餐厅领军企业九毛九集团正式登陆港股市场,挂牌首日涨幅达56.36%,收报10.32港元,最新总市值138亿港元。暗盘成交额达1.49亿港元,高过阿里巴巴(9988.HK)的1.21亿港元,成为近半年以来港股市场暗盘成交额最高的新股。

消费升级带来的内需激增和需求多元,正在重塑着中国餐饮行业的发展逻辑。以品质提升、体验升级为特点的消费趋势成了行业发展的驱动力,而“九毛九集团”则是在这一变革的浪潮中涌现出的一匹黑马。

从海南起航,24年间,九毛九由一家仅57平米的小面馆蜕变成旗下拥有287间自营餐厅和41间加盟餐厅,覆盖全国39个城市,遍及15个省份与4个直辖市的“餐饮王国”。

由九毛九集团自创、经营的五大特色品牌,分属不同的餐饮细分形态:其中,“九毛九”西北菜和“太二”酸菜鱼作为集团的核心品牌,二者所产生的收入占比超过98%。

另外,“2颗鸡蛋”以煎饼果子呈现产品形态、“怂”和“那未大叔是大厨”则分别是四川冷锅串串与精品粤菜品牌。

九毛九集团看似偶然的成功,实际上是无数消费者选择的结果。在广大吃货的支持下,“九毛九”的在餐饮业同质化的竞争中脱颖而出,营收净利稳健增长,市占率迅速提升,并成功登陆港股,踏入国际资本市场。

品质为先 体验为王:“九毛九”全力打造美好生活体验场

《哈佛商业评论》曾指出,体验就是以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费升级的浪潮下,体验经济悄然兴起。

而作为中国领先的中餐厅品牌管理者及运营者,“九毛九”不断在“品质+服务+配套”三个方面提升消费者的体验感。

众所周知,品质在一家餐饮企业的运营中的重要性首屈一指,“九毛九”为了确保食材健康、优质,采用全面广泛的采购程序,并制定一套严格的供货商选择标准。仅从特定区域采购部分食材,经过反复测试及实验,确保该区域提供的食材最合适才进行采购,如“太二”仅从佛山采购鲈鱼,仅使用定制酸菜,亦仅从黑龙江采购大米。

“酸菜比鱼好吃”已经成了“太二”的一大特色,但这是建立在用心的之上的,为了追求酸菜的口感,“太二”用传统工艺腌酸菜,模仿重庆地窖环境,把酸菜做到最好。虽然自主腌酸菜成本是外面的10倍左右,但通过掌控腌酸菜的技术,“太二”树立起了独一无二的产品壁垒。

此外,“九毛九”还追求优质的服务和独特的用餐体验。九毛九主打“放心餐桌”,为家庭及聚餐人群提供温馨细致的用餐体验,并为儿童及长者提供免费礼品及提供价格优惠的生日面条。“太二”追求独特而有趣的餐饮文化,透过抢眼且出人意料的标语与顾客建立融洽关系,例如“好好吃鱼莫玩手机”及“做宇宙第二好吃的酸菜鱼”。

餐饮行业的信息化革新正逐步深入推进体验和服务的升级。在“九毛九”旗下的餐厅,消费者可通过手机访问其设置的一站式服务,包括下单、付款至开具收据。凭借这些服务,倘顾客不想被打扰,其可以享受一段宁静的时光。信息化革新正不断深入推进“九毛九”的体验和服务的升级。

在配套方面,“九毛九”的餐厅大多坐落在装修精良的购物中心,购物中心是传统集市的现代版场景,具有大气与整洁的消费环境。同时,通过门店装修的创新与优化,也进一步提升了顾客的用餐体验。

在极致的追求下,“九毛九”及“太二”均于各自的细分市场获得顾客青睐及认可。“九毛九”于2018年被评为“2018年度中国餐饮品牌力百强品牌”之一。太二荣登“2019中国酸菜鱼十大品牌”榜首。

除了已经取得了巨大成功的“太二”和“九毛九”之外,“九毛九”还坚持以多品牌覆盖多品类的打法,其旗下唯一开放加盟的品牌“2颗鸡蛋煎饼”不断发力;同时,“那未大叔是大厨”精品粤菜餐厅市场也在持续推进,而“怂”(冷锅串串)则一直都处于优质赛道,蓄势待发。

一碗面的成长之路和IPO之路

晋商善贾,“九毛九”一词最早形容山西人擅长做生意,勤俭持家。在调侃的语气中,钦佩之情油然而生。

24年前,一个来自山西的大学生来到海南,一个偶然的机会,盘了间小面馆,叫“山西面王”。这间小面馆57平方,只塞得下6张桌子,连同他太太在内,一共只有6名员工。这家小店后来改名为“九毛九”,而这个男人名叫管毅宏。

2002年,管毅宏将面馆业务拓展到广州,在广州跑马场开设第一家山西老面馆。2009年,“九毛九”开始以品牌形式运营,瞄准购物中心,开启快时尚轻餐饮模式。在进驻白云万达商业中心后,“九毛九”西北菜一炮而红,随后,“九毛九”进驻多个商业中心,赶上了购物商场的扩张红利。

2013年至2015年,是“九毛九”极速扩张门店的时期。2013年其开店规模为55家,2014年突破95家;到2015年,“九毛九”门店数已经达到140家左右。 其中,有99家位于广东,华南地区的主营业务收入也因此具有压倒性优势。

据统计,2013年、2014年、2015年分别占九毛九的全国营收额的92.02%、90.43%与85.22%,并持续攀升。此后,公司整体营收亦呈现不断增长态势。

2016年、2017年、2018年总收入分别为10.88亿元、12.77亿元、16.47亿元。其中,九毛九集团旗下五个品牌的2018年度总收入在全国所有中式快餐餐厅中排名第三,在华南区中式快餐餐厅中排名第一。

2019年8月28日,“九毛九”向港交所递交了招股书,拟香港主板IPO上市。据悉,此次“九毛九”的认购火爆程度堪比当年海底捞上市。

据弗若斯特沙利文数据统计,近年来,中国餐饮服务市场正在经历快速增长,总收入由2014年的28925亿元增至2018年的42716亿元,复合年增长率为10.2%。而在2018年至2024年期间,中国餐饮服务市场收入将预计按照9.0%的符合年增长率增长,并于2024年达到71582亿元,拥有巨大的市场发展空间。

由此看来,在登陆国际资本市场之后,“九毛九”留给资本市场的想象空间还很大。



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